2020年，泡泡瑪特賣(mài)出了5000萬(wàn)只潮玩，收入25億元，同比增長(zhǎng)49.3%，其中線上收入增速更猛：9.5億元，增長(zhǎng)76.5%，單是小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”，就貢獻(xiàn)了4.6億元的收入。

女性人群“悅己消費(fèi)”持續(xù)覺(jué)醒的大趨勢(shì)，是泡泡瑪特成立11年來(lái)快速增長(zhǎng)的秘密。泡泡瑪特的消費(fèi)者中，女性占70%，其中都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z時(shí)代青年又是最大的三個(gè)群體。

“娛樂(lè)性、趣味性的消費(fèi)，男生有游戲，女生除了護(hù)膚、美妝產(chǎn)品外，還有什么？”泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎將潮玩稱(chēng)為“女生的趣味性社交貨幣”。女性對(duì)藝術(shù)品天然的欣賞是基礎(chǔ)，泡泡瑪特將藝術(shù)家簽約、IP和供應(yīng)鏈以商業(yè)化、規(guī)模化的方式整合，是潮玩從小眾出圈的原因。

所以，潮玩的愛(ài)好者們也有強(qiáng)烈的需求聚在一起討論，社群就是最好的載體。據(jù)泡泡瑪特不完全統(tǒng)計(jì)，其在微信上有接近3萬(wàn)個(gè)社群，其中90%是玩家自發(fā)建立的。互相助力、限量潮玩資訊分享、二手商品售賣(mài)……社群就是一個(gè)個(gè)小的潮玩社區(qū)。

今年，泡泡瑪特更加重視通過(guò)企業(yè)微信自建社群，一個(gè)專(zhuān)門(mén)的社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)也由此成立。官方社群的人數(shù)、活躍度等，泡泡瑪特可以更精準(zhǔn)地掌握；從UGC社群中統(tǒng)計(jì)的熱門(mén)話題和內(nèi)容，也會(huì)經(jīng)篩選編輯后在官方社群按節(jié)奏發(fā)布，帶動(dòng)社群氛圍和小程序的活躍及成交；不久的未來(lái)，泡泡瑪特希望對(duì)社群持續(xù)挖掘，結(jié)合線上線下數(shù)據(jù)，更好地洞察消費(fèi)者的真正需求。

潮玩建群，“天經(jīng)地義”

在一眾年輕的新消費(fèi)品牌中，11 歲的泡泡瑪特已經(jīng)像個(gè)成熟的“大孩子”了。

“大孩子”有照顧自己的能力，2萬(wàn)多個(gè)用戶(hù)自創(chuàng)社群里，其實(shí)就是在“自己照顧自己”。每一天，用戶(hù)群里都有不少分享內(nèi)容，最喜歡的娃娃是哪一個(gè)？怎樣才能搶到心儀的娃娃？多出來(lái)的娃娃應(yīng)該怎么換？在這些社群里，潮玩同好們永遠(yuǎn)不會(huì)沒(méi)話說(shuō)。

這是一個(gè)娃娃，也是一張社交貨幣。更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，這是一張女孩常用的社交貨幣。

“始于顏值，陷于社交”，這可能是泡泡瑪特用戶(hù)的典型特征。他們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀被吸引購(gòu)買(mǎi)，但成為品牌的粉絲則需要更多的認(rèn)同感。在群內(nèi)分享討論、收藏議價(jià)，這是消費(fèi)者感受到 IP 樂(lè)趣的重要途徑，在這過(guò)程中，消費(fèi)者也感受到了社交貨幣的魅力。

在潮玩市場(chǎng)日趨成熟的今天，潮玩行內(nèi)也有了一個(gè)共識(shí)——“做潮玩不做社群，那整個(gè)商業(yè)體系是不夠完整的。”

作為 11 年“老字號(hào)”，泡泡瑪特在社群上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這些社群也在為品牌帶來(lái)巨大的好處。每天，泡泡瑪特官方小程序“泡泡抽盒機(jī)”都會(huì)以卡片分享的形式，出現(xiàn)在1萬(wàn)多個(gè)社群內(nèi)。

但就在自建社群表現(xiàn)足夠出色的情況下，泡泡瑪特依然決定嘗試建立官方社群。不過(guò)，官方建群的目的不是為了和UGC社群爭(zhēng)奪用戶(hù)，泡泡瑪特對(duì)用戶(hù)自建社群和官方社群的定位有更為清晰的劃分。

“官方社群的存在是為了幫用戶(hù)更好地找組織。”以前，一個(gè)新用戶(hù)進(jìn)群純靠同好的交流分享，但對(duì)于搜尋訊息能力較弱的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們找不到話題聚合的社群，潮玩作為社交貨幣的作用就會(huì)進(jìn)一步弱化。

為了加快新用戶(hù)融入群體的速度，官方社群想到給用戶(hù)提供第一個(gè)低門(mén)檻的社群環(huán)境。用戶(hù)在小程序完成購(gòu)買(mǎi)后，即可根據(jù)指引加入社群，它會(huì)在社群中對(duì)潮玩的 IP 有個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，他們能在這里認(rèn)識(shí)第一批同好，建立對(duì)品牌的歸屬感。

同時(shí)，官方通過(guò)企業(yè)微信建立的社群相較普通微信群也有更多數(shù)據(jù)內(nèi)容的沉淀，品牌在社群運(yùn)營(yíng)的中間路徑可以建立有效的跟蹤和監(jiān)測(cè)，更好地累積用戶(hù)數(shù)據(jù)。

此外，當(dāng)品牌的高凈值用戶(hù)沉淀在官方社群中，品牌也能在后續(xù)對(duì)高凈值用戶(hù)提供一對(duì)一的服務(wù)，降低用戶(hù)服務(wù)的壓力。

解放店員，靠“玩家”

當(dāng)越來(lái)越多的官方社群被建立起來(lái)后，誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)，是很多品牌都面臨的一個(gè)大問(wèn)題。

泡泡瑪特不打算讓原本工作負(fù)擔(dān)已經(jīng)比較重的線下店店員，再來(lái)過(guò)多承擔(dān)這個(gè)重任。泡泡瑪特的規(guī)劃中，社群運(yùn)營(yíng)部門(mén)以“中心化運(yùn)營(yíng)”方式投入的經(jīng)歷，應(yīng)該占據(jù)整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作的70%。

當(dāng)然，在規(guī)模化建立官方社群的過(guò)程中，建群的門(mén)店店員數(shù)量的絕對(duì)值是很高的，但他們只需要投入日常工作精力的10%，而且主要是在社群運(yùn)營(yíng)前期的線下篩選和相關(guān)話題的分流引導(dǎo)上。

泡泡瑪特并不會(huì)用優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)入群，他們希望入群的是對(duì)本派有強(qiáng)烈興趣的高凈值用戶(hù)。所以只有在用戶(hù)在線下展現(xiàn)出對(duì)品牌產(chǎn)品的熱情和購(gòu)買(mǎi)欲后，門(mén)店店員才會(huì)邀請(qǐng)他們加入不同話題的群聊。在群成員的篩選上，他們重質(zhì)不重量。

對(duì)社群成員有清晰定位后，一個(gè)門(mén)店僅靠 2-3 個(gè)群就維護(hù) 1000 多個(gè)高凈值用戶(hù)。

線下門(mén)店建立社群的嘗試對(duì)泡泡瑪特而言更像是一種能力“校準(zhǔn)”。他們?cè)陂T(mén)店場(chǎng)景觀察消費(fèi)者對(duì)社群內(nèi)容有怎樣的需求，再由品牌中臺(tái)校對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大社群需要強(qiáng)化哪部分能力。

在官方建群初期，線下門(mén)店的嘗試還是在考驗(yàn)品牌整合資源的協(xié)調(diào)能力，只有最小化試點(diǎn)取得成功才能輻射更多門(mén)店。

線下考驗(yàn)資源協(xié)調(diào)，線上考驗(yàn)小程序。

在決定官方建群后，泡泡瑪特在線上建立了 800 個(gè)社群，吸引了超 10萬(wàn) 用戶(hù)加入。這些用戶(hù)在群聊內(nèi)體驗(yàn)小程序最新的分享助力功能，測(cè)試游戲化的玩法是否能讓用戶(hù)使用路徑流暢，在無(wú)需官方介入的情況下就能夠激活群聊。

如果說(shuō)店員承擔(dān) 30% 的社群運(yùn)營(yíng)工作，剩下 70% 的工作其實(shí)是由運(yùn)營(yíng)人員策劃小程序活動(dòng)完成的，他們的策劃為社群打下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，中心化運(yùn)營(yíng)人員的加入是為了讓整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)可以做到“去中心化”，通過(guò)小程序工具的作用讓社群有活力。

即便官方社群和用戶(hù)自建社群的定位會(huì)有一定的差異，但在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思路上，泡泡瑪特依然希望所有群聊都能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生交流，培養(yǎng) UGC 氛圍。

我們希望營(yíng)造出一種氛圍，讓玩家解答玩家的問(wèn)題，而不是工作人員來(lái)解答用戶(hù)的問(wèn)題。這樣的效率是偏低的。這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，你怎么讓用戶(hù)在社群里面能夠自發(fā)的主動(dòng)分享、主動(dòng)討論，這件事情對(duì)于當(dāng)下很多品牌的社群來(lái)說(shuō)都是非常尖銳的命題。

現(xiàn)在一個(gè)群有 200-300 人，你可以每天發(fā)很多的內(nèi)容去觸達(dá)這些用戶(hù)，但是真正的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率中間是有很大的差距。在這種背景下，我們認(rèn)為應(yīng)該讓用戶(hù)之間產(chǎn)生交流。

——泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎

不降價(jià)社群，也能帶貨

作為最早開(kāi)始做社群的潮玩品牌，泡泡瑪特給社群的建設(shè)分為了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是今天基本已經(jīng)快做到的保證社群的活躍和氛圍，第二個(gè)階段是將社群留量變成商品流量，完成轉(zhuǎn)化，第三階段則進(jìn)一步升華，讓社群擁有文化意義，成為用戶(hù)生活方式的一部分。

第一階段的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到的前提下，泡泡瑪特已經(jīng)開(kāi)始思考達(dá)到第二階段的方法。沒(méi)有一種方法適合所有品牌，在思考轉(zhuǎn)化過(guò)程中，促銷(xiāo)降價(jià)是泡泡瑪特第一個(gè)否定掉的運(yùn)營(yíng)方法。

新消費(fèi)品牌泡泡瑪特，它的“新”在于“中國(guó)人第一次讓沒(méi)有使用價(jià)值的文化 IP 產(chǎn)生了非常大的商業(yè)價(jià)值。”它的價(jià)值來(lái)源于人們對(duì)社交貨幣的需求，來(lái)源于游戲化設(shè)計(jì)和藝術(shù)商品的加成。在這種情況下，泡泡瑪特任何的打折促銷(xiāo)，其實(shí)都是對(duì)品牌本身的一種損耗。

但沒(méi)有促銷(xiāo)，泡泡瑪特依然有辦法社群“帶貨”。

用戶(hù)依舊是泡泡瑪特的破局點(diǎn)。在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，品牌認(rèn)為產(chǎn)品化的推薦方式會(huì)比人工推薦效率高很多。能不能讓用戶(hù)玩起來(lái)，靠社群的氛圍讓用戶(hù)通過(guò)社交傳播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。

讓 10 萬(wàn)人分別向 10 個(gè)人推薦，對(duì)比讓 1000 個(gè)店員向 10 個(gè)人推薦，中間的效率是差不多的。所以線上場(chǎng)景的產(chǎn)品會(huì)比線下店員的推薦強(qiáng) 5 倍以上的規(guī)模效率，中間很大的原因是產(chǎn)品化的場(chǎng)景不需要人力，這帶來(lái)了效率的差異。

導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率確實(shí)更高，但從“裂變”效率上看，社群和店員的推薦效率有很大差別。

——泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎

只是在靠用戶(hù)效率高的分享外，泡泡瑪特也沒(méi)放棄轉(zhuǎn)化更高的線上方式。普通用戶(hù)靠產(chǎn)品化推薦轉(zhuǎn)化，高凈值用戶(hù)則靠一對(duì)一的服務(wù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)泡泡瑪特這樣的品牌而言，高凈值用戶(hù)的轉(zhuǎn)化非常重要。在企業(yè)微信的社群里，不僅可以更好地服務(wù)用戶(hù)，也可以給用戶(hù)建立準(zhǔn)確的標(biāo)簽的體系。在這個(gè)過(guò)程中，泡泡瑪特就能找到高價(jià)值用戶(hù)，完成一對(duì)一的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信的諸多功能同時(shí)也為社群打好了“地基”。

希望用戶(hù)的問(wèn)題都能自己解答，泡泡瑪特就會(huì)讓一些客服機(jī)器人化。當(dāng)用戶(hù)把它當(dāng)作機(jī)器人，它就可以安心做一個(gè)沒(méi)有感情的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，宣傳通知不會(huì)引來(lái)太大反感。同時(shí)另一類(lèi)客服就會(huì)表現(xiàn)的更像人工客服，用戶(hù)的吐槽和抱怨可以通過(guò)他解決，得到有溫度的回應(yīng)。

但實(shí)際上，兩個(gè)客服的背后都是人，只是人設(shè)不同。

盡管剛開(kāi)始嘗試在企業(yè)微信社群建官方社群，但泡泡瑪特已經(jīng)對(duì)社群直接轉(zhuǎn)化 GMV 的前景充滿(mǎn)期待。

（完）

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