一支卸妝油的十億級增長秘訣

中國市場仿佛在跟貝德瑪開玩笑。

2011年，著名品牌貝德瑪攜著卸妝水剛進入中國，一路兢兢業(yè)業(yè)保持增長，終于在2018年創(chuàng)下10億銷售記錄。

然而它沒想到，2021年跑出了另一個年收10億的卸妝油品牌——逐本，僅僅用了5年，從零開始，還是本土品牌。

年資更短，經(jīng)驗更少，卻跑得比貝德瑪還快。

貝德瑪本想用十年完成卸妝水用戶教育，半路卻殺出個逐本卸妝油，難道十年努力就這么付諸東流？

誠然，有市場增量因素，CBNData在2020年發(fā)布的《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示，近3年來，卸妝品類在美妝個護的人群滲透率達到20%，而10年前僅有5%消費者會購買專業(yè)卸妝產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)，逐本在2020年GMV僅2億元，到2021年的近10億，增速達400%，還同時拿下天貓雙11期間位列美妝新品牌NO.1與卸妝類目NO.1。

在新消費遇冷的今天，某些曾經(jīng)聲量浩大的國牌已顯頹勢，而逐本好像活得還不錯，獲得了億級增長。

當我去探索逐本，了解到它的卸妝油中加入了業(yè)內(nèi)罕見的芳療元素，而比起其他新消費品牌以月計算的上新速度，它為這支卸妝油打磨了3年之久。

同時，它也拒絕ODM研發(fā)，花費大功夫自主研發(fā)和自控供應鏈，在一眾國貨新品牌中顯得特別清新脫俗。

當我理清逐本的打法秘訣，發(fā)現(xiàn)它在與國內(nèi)另一個新品牌高度相似（最后揭曉）。

而現(xiàn)在，先為你道來逐本的爆發(fā)式增長打法：

01

剛了解逐本時，一個疑問浮了上來：為什么是卸妝油？

在2016年，卸妝水占了90%市場份額，而被視為卸妝水代名詞的貝德瑪，在2011年入華后連續(xù)10年保持20%以上增長，這片卸妝水強勢的市場，現(xiàn)在跑出來的竟然是卸妝油？

這就很值得探究了。

故事要從一位下場創(chuàng)業(yè)的投資人說起。

逐本創(chuàng)始人劉倩菲曾任職于投行機構(gòu)MilestoneCapital7年，曾參與麗人麗妝、紅地球與抹茶美妝等品牌建設工作，從零售服務商、國際品牌到化妝品交流社區(qū)，她對化妝品領域有了廣闊的視野，也看到了2016年的市場機會：彩妝產(chǎn)品銷量在增加，相應地，卸妝產(chǎn)品也將迎來增長期。

但當時的卸妝產(chǎn)品卻呈現(xiàn)著高度集中現(xiàn)象：國內(nèi)200億卸妝品市場上，卸妝水類產(chǎn)品占據(jù)了近90%的高比重，其余約10%由卸妝油、卸妝膏及卸妝乳瓜分。

7年化妝品行業(yè)經(jīng)驗讓她知道卸妝水的bug：用卸妝水搭配化妝棉的物理摩擦方式，久而久之容易造成消費者皮膚屏障的脆弱，造成過度清潔。

這市場并非毫無缺口。

而不到10%的卸妝油市場份額，簡直就是細分市場。比起卸妝水，卸妝油“以油溶油”的方式能免去物理摩擦，更溫和，更高效。

這市場不僅可打，我方選品還有先天優(yōu)勢。

于是，劉倩菲開始著手卸妝油打造，自控了研發(fā)和供應鏈，在滿足“干凈卸妝”的基礎上，逐本對卸妝油進行以下三點迭代。

① 養(yǎng)膚

當時的卸妝油有個短板：使用了化工合成酯來乳化，便宜、致敏率高、易刺激肌膚，除了給消費者顯而易見的油膩感，還附贈悶痘效果。

為了解決這點，逐本自主研發(fā)臨界乳化技術(shù)，能夠一秒乳化，保證清潔力；并且采用純植物油和植物精油做配方，保護皮膚，不致敏。

② 好聞

如果說“干凈+養(yǎng)膚”是卸妝油升級的基本操作，那么產(chǎn)品氣味就是妥妥的附加值了。

在氣味加持上，業(yè)內(nèi)通常采用香精，而逐本卸妝油香氣來自更貴的精油。創(chuàng)始人起著關(guān)鍵決策作用，劉倩菲本人擁有芳療師資格，比起香精，她認為精油更有療愈作用。

一支小小卸妝油還能療愈？我大為不解。

朋友們，科普時間：芳療是什么？據(jù)百度詞條，芳療就是芳香理療的簡稱，用植物精油為媒介進行推拿治療或保健，除了推拿作用外，還有選用不同精油有著不同的療效，它的目的是幫助人身心狀態(tài)平衡。

另外，從目標人群上理解，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，逐本把用戶鎖定為一二三線城市的18~30歲女性群體，創(chuàng)始人表示，“她們要么是彩妝重度用戶，對美有更加精致的追求，要么是對養(yǎng)膚有內(nèi)在需求的精致用戶。”

為了打動這群精致的消費者，逐本在一支卸妝油里除了滿足清潔、養(yǎng)膚需求外，還著力于打造愉悅的體驗過程。

③ 分膚卸妝

跟所有大單品一樣，逐本卸妝油在不斷迭代自己。

資生堂的“紅腰子”更新到第3代，雅詩蘭黛的“小棕瓶”至今推出7代，每一代都注入了更前沿的技術(shù)，都很有自我修養(yǎng)。

到2021年，逐本卸妝油已經(jīng)升級到第4代，從一瓶通用全部膚質(zhì)，到現(xiàn)在已經(jīng)細分到4種選擇，不同膚質(zhì)和妝容的消費者都可以找到她們需要的類型。

能夠在大單品上不斷迭代，而不是頻繁發(fā)布新品，逐本很明白護膚品行業(yè)里研發(fā)的重要性。

初期在日本成立研發(fā)中心，后來在上海建立自研實驗室，逐本把配方研發(fā)緊抓在手上，還自控供應鏈，到2021年的第4代卸妝油，已經(jīng)可以使用自行研發(fā)的100%植物基底乳化劑，而不需要國際乳化劑。

這種死磕配方和技術(shù)的態(tài)度也得到市場的反饋，2020年天貓雙11，逐本登頂國貨卸妝油品類第一，全年GMV超2億元，其中80%以上的營業(yè)額來自卸妝油，大單品無疑。

根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2018年起三年里，線上卸妝水/液的消費占比降低至約50%，卸妝油的消費占比逐年上升至約23%。

當然，逐本的自我修養(yǎng)進化到第4代都是后話，在2016年第1代卸妝油推出之際，它就像職場菜鳥，卻想給人們留下專業(yè)的第一印象，于是決定去一個平臺鍍金。

02

① 冷啟動：口碑傳播

雖然當時籍籍無名，逐本卻很清楚自身最大優(yōu)勢：成分，專業(yè)分析成分的平臺無疑是最佳選擇。

作為擁有1000萬名用戶的美麗修行APP，是化妝品成分專業(yè)分析平臺，聚集了不少成分黨消費者，她們會查看產(chǎn)品成分表，并進行信息查看，還會直接通過成分篩選產(chǎn)品。

從2017年起，逐本在美麗修行APP積累口碑，據(jù)品牌數(shù)據(jù)：當年做了100人規(guī)模的產(chǎn)品內(nèi)測，其中干敏肌人群的好評率達94%。這種認同為逐本贏得首批種子用戶，也為后來的口碑傳播作了鋪墊。

迄今為止，逐本卸妝油在APP上擁有過萬條評論，評分為4.46（滿分5），與貝德瑪卸妝水數(shù)量基本持平，遠高于國內(nèi)競爭對手。

② 關(guān)鍵節(jié)點：頭部直播間

如果說口碑傳播為逐本立了專業(yè)人設，那直播就是帶它聲名鵲起的順風車。

2019年是關(guān)鍵節(jié)點，這一年李佳琦團隊在試用選品過程中，發(fā)現(xiàn)了逐本卸妝油，并將它列入直播產(chǎn)品類目。于是，逐本的“首秀”就登場于頭部博主直播間。

比起筆記和評論，直播間里通過上臉測評等形式展示，讓用戶更直觀感受到卸妝效果，加上李佳琦喊出了一句：“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產(chǎn)品了”，立即帶動產(chǎn)品大熱。

叛逆如我，如果是常人說出這種規(guī)訓式發(fā)言，我可能直接不理，但如果是李佳琦說的，哦不，我要看看這個品牌到底是什么，竟然敢如此囂張。

名人效應是也。

同年，逐本抓住電商分銷體系優(yōu)化的契機，下沉到100多家店鋪，完成了分銷體系的鋪設。

據(jù)逐本統(tǒng)計，2019年品牌曾與李佳琦合作34場，單場1分鐘賣出5萬瓶卸妝油。而到2020年下半年，逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時可達到單場銷量超15萬瓶。

③ 破圈：開拓新戰(zhàn)場

有了關(guān)鍵節(jié)點的助力，逐本在2020GMV超過2億，完成了品牌從0到1的華麗轉(zhuǎn)身。

光輝背后，些許陰影在于：這吸引力到底是來自博主還是品牌呢？清醒的創(chuàng)業(yè)者都會知道答案。

投資人出身的創(chuàng)始人自然明白多方布局的道理，因此逐本開始試水其他平臺和品牌自播。

逐本在這兩個平臺選擇的多為大主播。在抖音平臺，逐本合作的達人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達人或主播。在快手平臺，其合作的達人則包括韓承浩等。

而逐本也在抖音和淘寶布局自播。我們了解到，僅在2021年9-12月，就開展了120場直播（太拼了）。

而從成績看，從2021年4月起，逐本的抖音品牌號（自播）貢獻占比便居于主播貢獻榜首位。其中5月份，其品牌自播貢獻占比即超過50%。在淘寶平臺，2021年7月，逐本旗艦店首次擠進主播貢獻榜TOP3，貢獻占比達3.48%。

果集數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2020年10月至2021年9月）間，逐本在淘寶直播實現(xiàn)GMV為5.19億，抖音的GMV為1.01億，快手GMV則為0.12億。

④ 品牌：緊扣“芳療”打心智

另外，逐本進軍淘系和抖音平臺，更重要一點在于，可以做品牌。

“直播就是沖銷量”的觀點不在少數(shù)，但是，在同一個平臺上，不同打法會導向不同結(jié)果。

一、觀察逐本的直播策略，基本遵從“八二法則”，淘寶平臺在頭部博主李佳琦之外，還有合作“宋衣大人”、“松子小ya”等全類目達人，明星蔡少芬，以及專業(yè)領域的“皮膚管理師張珊”，而抖音快手平臺也是如此。

借助頭部博主進行品牌內(nèi)容輸出，高銷量自然是一個結(jié)果，向消費者集中傳遞一個爆款，能更有效地展示新品牌，讓更多消費者快速認識“你”。

二、在短視頻平臺上，新品牌通過組合營銷能夠全方位觸達消費者，效率遠高于僅直播。

巨量引擎高級總監(jiān)黃志發(fā)就曾舉過一個例子：“如果用一支品牌廣告去觸達一個用戶三次，可能只能讓三個人買單。但是如果用一個品牌廣告+短視頻種草+直播的方式觸達用戶，可能就可以讓八個人買單，多元化的觸達方式正是短視頻平臺的優(yōu)勢所在。”

一個用戶要產(chǎn)生購買動作，基本上需要多次觸達。逐本在抖音平臺上不僅布局了達人直播、品牌直播，還有品牌內(nèi)容，出發(fā)點就在于此。

到現(xiàn)在，逐本在線上已經(jīng)布局了淘系、抖音和快手平臺。誠然，它的爆發(fā)與李佳琦助力息息相關(guān)，但這個新品牌卻沒有止步于這一點，而是積極開新戰(zhàn)場，去被更多消費者認識，并且在品牌建設緊扣“芳療”主題。

2021年5月，逐本在上海音昱聽堂開啟了“逐本之旅”的第一次線下芳療體驗課。到了10月，逐本在上海的地標性建筑上生新所舉辦了一場“東方療愈之道”藝術(shù)展，讓更多消費者現(xiàn)場體驗芳療產(chǎn)品。

逐本還與寧波柏悅酒店合作，為酒店客戶專門定制獨具東方特色的SPA療程，配合以逐本之道·二十四節(jié)氣養(yǎng)生系列禮盒，讓體驗者從入店的禮品、空間香到酒店SPA全程都能感受到“養(yǎng)生療愈”。

另外在線上，逐本通過TVC、《900秒》微綜藝以及品牌欄目《逐本之旅》、《逐本之聲》等，傳播品牌文化。

逐本的品牌傳播活動都在緊扣“芳療”主題，以高端活動和場域觸及消費者，可以認為，逐本在以芳療護膚定位打消費者心智。

我們觀察到，逐本的品牌建設也蔓延到了私域。

⑤ 私域：用戶共創(chuàng)

逐本的私域運營始于2019年，追上大直播紅利后，品牌立刻通過DM單把用戶導到私域，卻苦于沒有方法論，那一批社群完全沒有激活。

在求教專業(yè)運營商后，逐本意識到，品牌本身是具備強輸出能力的，芳療正是逐本的差異性所在，而團隊在5年間積累了大量芳療師及芳療產(chǎn)業(yè)資源，可以作為與用戶連接的橋梁。

因此，逐本把私域定位為芳療，把運營重點放在培養(yǎng)用戶對品牌“芳療”的認知上，在常規(guī)福利群之外開啟芳療興趣群，并奔著內(nèi)容共創(chuàng)的方向走。

第一步，篩選出有興趣的用戶。我們了解到，芳療興趣群用戶除了在常規(guī)社群篩選外，還有高端活動，例如品牌在2021年5月于上海開啟的線下芳療體驗課，高端場域，興趣匹配，是更精準的愛好者。

第二步，以視頻號直播為切入點，通過邀請著名芳療師分享專業(yè)知識，通過內(nèi)容輸出與用戶連接 。“香氣人格”、“色彩芳療”、“二十四節(jié)氣與芳香療愈”……在這些課程主題背后，逐本找到了大眾日常與東方療愈的話題銜接點，用直播拉近與消費者的距離。

然后，通過布置作業(yè)和有獎問答等形式，培育用戶對逐本芳療產(chǎn)品的認可。

今時今日竟然有用戶愿意為品牌做作業(yè)？當我打開逐本直播課的課后作業(yè)欄目，發(fā)現(xiàn)還真有：

一堂直播課，有將近30人愿意分享個人故事，而當中沒有福利導向。而當我繼續(xù)了解到逐本的“粉圈”后，發(fā)現(xiàn)這不過是其圈子的延伸。

在逐本公眾號的“逐粉圈”欄目，總瀏覽量有45萬，而帖子數(shù)量超過了3000，也就是說，背后有3000名用戶真情實感地在逐本的圈子里作個人表達。

而且，這界面跟微博是不是有點像？好家伙，原來逐本的私域場子里，不僅有人做作業(yè)，還有人發(fā)“微博”。

他們?yōu)槭裁丛敢膺@樣做？

其實這正是導向：私域能給用戶帶來什么獨特價值？常規(guī)福利群的留存方式大多是利誘，限時秒殺、優(yōu)惠券、積分換購無不是這個原理。

而縱觀帖子內(nèi)容，多是產(chǎn)品體驗和個人生活，圈子用話題引導用戶發(fā)布觀點，都與品牌有關(guān)，卻不顯得硬廣，這種情感導向無形中拉近了用戶與品牌的連接。

這種用戶共創(chuàng)的私域運營方式，也可見于完美日記和花西子。花西子經(jīng)常發(fā)起各話題投票活動，如評選出最喜歡的產(chǎn)品，通過鼓勵粉絲曬妝容自拍或美好瞬間照片等，不僅讓粉絲擁有了話語權(quán)，更讓粉絲對品牌更加擁護，無形中挖掘了粉絲的更長周期價值。

比起利益激勵，這種方式更能調(diào)動用戶積極性。從轉(zhuǎn)化效果來看，逐本芳療興趣群對比常規(guī)福利群的轉(zhuǎn)化率，提升了3.4倍，客單價提升4.2倍。現(xiàn)在逐本在社群做天貓新品的發(fā)布，轉(zhuǎn)化率可以做到 42% 。

分析到這里，也許可以一窺逐本的私域野心，他們并不志在短期沖量賣貨，而是培養(yǎng)用戶對品牌芳療產(chǎn)品的認可，也就是對品牌本身的認同，其社群邀請文案就是“成為新品體驗官”。長期來說，通過芳療知識深度運營用戶，調(diào)動用戶的積極性，這是更有遠見的策略。

03

總結(jié)下來，我們覺得逐本與另一個活得也不錯的國貨品牌很像：花西子，都是同樣的“出圈”模式。

花西子品牌定位為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，在產(chǎn)品上創(chuàng)造性地加入花卉精華，打造適合東方女性的養(yǎng)膚彩妝，以極具國風辨識度的顏值加持，在B站國風區(qū)做品牌孵化，收獲首批種子用戶。

產(chǎn)品特色+顏值+種子用戶，為它贏得了高達43.6%的美譽度，而在2019年國貨品牌里完美日記只有24.2%。

然后，花西子通過李佳琦直播出圈，再拓展到其他平臺，并著力于“東方美學彩妝”的品牌建設，增加品牌影響力。

而逐本定位為“東方芳療護膚”，以芳療元素打造差異性，加上顏值、產(chǎn)品功能細分化在美麗修行APP好評率達94%，贏得首批種子用戶。

同樣地，借助李佳琦直播間得到爆發(fā)式增長，繼而進軍抖音快手、線下高端場所以及私域，一步步靠近更多用戶，塑造芳療護膚的品牌形象。

它們都是先通過差異性產(chǎn)品獲得小圈子好評，再借助直播出圈，品牌建設也沒落下，兼顧了產(chǎn)品、營銷和品牌。這種出圈打法，雖慢，卻穩(wěn)。

從當下市場角度看，新國貨品牌的不被看好，是因為國際巨頭學會了本土品牌的打法，復制過來還擊，其實這時真正的市場競爭才剛剛開始。

而逐本一路崛起，產(chǎn)品力與品牌力并重，可能這就是它在當下市場環(huán)境里活得還不錯的原因。

小圈層擁護+直播出圈+品牌建設，從逐本身上看到，這套模式是可以復用的，也許這是其他新品牌可以借鑒的部分。