良品鋪子借用品牌力轉(zhuǎn)化為私域力，借助微信生態(tài)，把用戶留存到微信上，對于留存到微信上的用戶，進行用戶分層，精細化管理，精準營銷，挖掘用戶終身消費價值。那么，良品鋪子是如何挖掘留存到微信的用戶的終身消費價值的。

01

品牌市場定位和現(xiàn)狀

良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務的專業(yè)品牌連鎖運營公司。2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開出第一家門店。以精選零食的全新模式，用“高品質(zhì)”打開市場缺口，很快在大本營武漢站穩(wěn)了腳跟，陸續(xù)向周邊湖南、江西等市場挺進。

良品鋪子發(fā)展至今市值近300億，子產(chǎn)品達1400余種，全渠道會員超9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營APP等97個線上渠道。良品鋪子，一個典型的全渠道品牌。

良品鋪子官方微博，粉絲達63萬，官方微信公眾號粉絲達千萬且活躍用戶數(shù)在120萬左右；于2017年上線自己品牌的官方APP，截至目前裝機數(shù)達400萬次，線上線下會員數(shù)達3700萬，其中年輕女性達80%且復購率超30%，會員大部分來自線下支付渠道。

02

良品鋪子如何布局

1.打造差異化產(chǎn)品，提高品控能力

從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同的角度出發(fā)，良品鋪子以“工廠+研發(fā)”賦能供應商，打造柔性快反供應鏈，推動供應鏈上下游協(xié)同，提高代工廠的生產(chǎn)能力和反應速度，實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速孵化，能夠更好地迎合消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和個性化的需求。

這對于良品鋪子全品類產(chǎn)品矩陣的建立也有很大的幫助，加大研發(fā)力度，為代工廠提供相應的技術支持，完善產(chǎn)品矩陣，同時從“工廠+效率”的角度賦能供應商，讓產(chǎn)品能夠更高效地觸達消費者，配合線上線下全渠道布局，加快產(chǎn)品滲透速度。

2.全面打通線上+線下消費場景

首先，實現(xiàn)各類渠道的訂單、老客等數(shù)據(jù)融合與共享，建立完整的消費數(shù)據(jù)平臺與體系。

其次，創(chuàng)新與品牌相關的各種購買和消費場景，銷量和知名度兩手都要抓，如：短視頻直播、種草等方式。

良品鋪子于2020年4月開始，專門組建了社交電商團隊進行社交電商平臺運營。

從9月開始運營，良品鋪子目前在抖音、快手平臺累計曝光過億，多條視頻播放量破百萬。與此同時，天貓直播、門店私域直播也同步推進。根據(jù)良品鋪子所披露的數(shù)據(jù)，目前天貓旗艦店獲客近百萬，客單價同比提升近10%。

同時，良品鋪子還構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，與超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了 3700 余場直播。其中一場達人直播終端銷售額達 2200 萬元。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，良品鋪子在社交電商全渠道累計終端銷售額為 1.23 億，對社交電商渠道的投入成效顯著。

最后，嘗試不斷改變營銷手段，完成從強推銷產(chǎn)品到只推銷好產(chǎn)品、教客戶挑好產(chǎn)品，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)種草官，最終帶動全體客戶自發(fā)分享內(nèi)容，為品牌做宣傳、做推廣。

3.引流私域，私域運營留存新用戶

3.1引流客戶至私域

除了傳統(tǒng)的會員體系搭建，其實2020年良品鋪子最核心的運營方式是私域運營，2020年末良品鋪子就已經(jīng)達到了9700萬會員的私域運營量級，占到整個用戶池的25%，并且僅僅只用了一個月的時間。

老客經(jīng)營和老客的持續(xù)激活，是良品鋪子私域運營的底層，與傳統(tǒng)的會員經(jīng)營是同一邏輯。借助企業(yè)微信社群的平臺，良品鋪子打造了一套漏斗式沉淀鏈路，抖音直播、公眾號和視頻號引流的粉絲，首先被沉淀到企業(yè)微信社群，品牌設置了專門的客服和用戶進行持續(xù)的溝通，加強情感鏈接；其次引導用戶消費達到不同等級的會員，獲得更優(yōu)惠的福利，同時通過消費捆綁，用戶的消費價值能以更大程度釋放。

3.2精細化運營、轉(zhuǎn)化用戶

良品鋪子將用戶沉淀到企業(yè)微信后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶屬性自動給用戶打上對應的標簽，同時利用系統(tǒng)追蹤用戶的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對性的營銷策略和精細化運營管理提供了數(shù)據(jù)支撐。

比如：品牌會根據(jù)用戶的消費情況，劃分新用戶、未下單用戶、有消費記錄的用戶、消費超10次的用戶等多個標簽。

在日常的運營中，員工還可以根據(jù)標簽屬性，進行差異化運營。

比如：進入社群的未下單用戶，通過優(yōu)惠活動、新品推薦等方式，進行客戶激活；給購買頻次高的用戶更優(yōu)惠的折扣、更多的權益等，系統(tǒng)的精準營銷和推送可以大大提升品牌的私域轉(zhuǎn)化率。

針對通過入群的用戶，良品鋪子會發(fā)放專屬入群權益，并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單，完成用戶轉(zhuǎn)化。

入群有禮：進群后，在粉絲群抽取零食送給群內(nèi)用戶。

下單有禮：社群會有系列福利活動，比如下單用戶進群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。

社群專享：群內(nèi)會提前告知活動、直播預告信息，發(fā)送優(yōu)惠券，群用戶領取優(yōu)惠券后下單。

同時根據(jù)用戶細分畫像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會有營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問，還有采購大師、超級導購等等。

這些獨立IP、獨立人設，為不同會員群提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務，通過精細化的私域運營，最終提升每個用戶的年產(chǎn)出值，去逐步靠近未來的千億目標。

在互聯(lián)網(wǎng)公域獲客成本日益增高的今天，很多商家入不敷出，客戶買了一次就走，客戶留存難，品牌影響力也沒有什么水花，當很多品牌方還在為這種種問題發(fā)愁時，良品鋪子卻憑借私域經(jīng)營體系，沉淀并擁有大量免費的、可重復觸達的私域用戶。

良品鋪子通過精細化社群運營和視頻號直播帶貨的兩種方式結合，使私域業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長，真正享受了私域帶來的紅利，也為其他品牌的商家?guī)砹撕芎玫膮⒖及咐且惶拙哂袉l(fā)性質(zhì)的私域打法案例供其他品牌方學習。