成為國家隊唯一酒業贊助商，瀘州老窖如何借體育賽事的東風起飛

發布時間：2021-08-20 12:00:00

01 中國國家隊唯一酒業榮譽贊助商

2021年，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，旗下產品成為中國國家隊專用慶功酒。在未來，瀘州老窖將作為中國品牌代表，助力TEAM CHINA/中國國家隊征戰世界賽場，與中國體育健兒們一起，舉杯致敬國之榮耀。

筆者補充一下這個贊助的背后的硬知識：

TEAM CHINA/中國國家隊是所有代表中華人民共和國參加國際單項體育比賽的各項目國家隊和參加國際綜合性運動會的中國體育代表團的統稱，代表著中國體育界的最高競技水平。同時，TEAM CHINA/中國國家隊合作計劃也是國內最高級別體育組織合作計劃。

TEAM CHINA計劃除了最高級別外，還有兩大特性：首先是僅選擇為數不多的贊助商進行合作，保證資源稀缺性；其次每個行業只選擇唯一一家合作伙伴，又具有行業排他性。也因此，TEAM CHINA/中國國家隊合作計劃本身就是當前中國體育營銷領域最優質的體育資源，誰獲得了這一資源誰就掌握了體育營銷的制高點，就能夠用最具民族自豪感和國民歸屬感的方式與大眾進行品牌溝通。

關注大型體育賽事的讀者可能會經常看到瀘州老窖的身影， 5年澳網長期贊助，WCGC全球總決賽瀘州老窖·國窖1573中國代表隊、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營銷、世界杯等等。隨著瀘州老窖經歷、參與的賽事越來越多，它在體育營銷上的專業性、跨界融合性，會越來越成為國際酒企的標桿。

在欣賞之余，今天我們關注的另外一個重點，就是品牌商如何放大體育營銷帶來的品牌熱度，提高賽事營銷的投入產出效果。在傳統的營銷活動中，品牌曝光與產品銷售大多數時間是脫節的，也就是我們常說的營與銷脫節。今天想表達的一個觀點：品牌為什么要“營”，怎么去“銷”？

02把體育精神與品牌調性掛鉤

品牌主思考某項運動是否適合品牌的時候，想的是品牌想體現的精神內核是否貼合。德國的SAP公司是體育贊助的常客。他們認為優秀運動員的出類拔萃得益于最先進的技術、更深刻的洞察力和領先的競爭優勢。

本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國國家隊，標志著中國體育與白酒界兩大國家級Top品牌的強強聯合。在國家隊奮力拼搏，釋放著體育運動的激情與能量的同時，瀘州老窖也將在更廣闊的平臺上讓更多受眾領略到中國白酒、中國文化、新時代中國精神的獨特魅力。以前總覺得，奧運會或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷熱，是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們，白酒也可以很潮很運動。

通過線上線下整合營銷傳播，瀘州老窖將品牌與奧運競技精神緊密地聯系在一起，喚醒目標消費群體的品牌記憶。品牌營銷的前半場是更多是認知，通過高頻次、大范圍的傳播提高品牌認知。無論是TVC、戶外廣告場外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。

當品牌的空中傳播做到位，就要考驗渠道怎么去消化體育營銷帶來的流量。體育營銷的后半場，提高認知的深度，以及認知后的轉化、留存。

03線下終端決勝體育營銷

品牌商要做好體育營銷，就要服務好占據80%銷量的線下渠道的用戶，滿足品牌營銷的長尾效應。傳統的體育營銷中，品牌傳播在線上，消費者在線下，營和銷處于割裂狀態。因此，體育營銷的突破點，在于打通營銷傳播的鏈路，通過終端用戶在線化觸達和精細化運營，打造可持續運營精準的私域用戶流量。

終端用戶怎么觸達？瀘州老窖深有感悟。很早之前，瀘州老窖就開始運用一物一碼掃碼抽獎的方式觸達終端消費者，為品牌公眾號帶來了上百萬的忠實粉絲。一物一碼使產品帶上觸點的作用，無論在何種銷售場景下，都能讓品牌觸達到消費者。有了品牌觸達，就可以讓終端消費者在線化，如引流至公眾號、小程序等等在線社交平臺，打通品牌傳播和消費者的連接。

終端用戶觸達是第一步，也是最重要的一步。一物一碼是一種先進的觸達手段，而觸達的形式則是千變萬化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會員積分商城的方式，在歐洲杯期間玩轉線上線下一體化運營。

喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動，提供喜力歐洲杯迷你獎杯、24國限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標群體。球力值可以通過掃喜力啤酒指定產品的瓶蓋內一物一碼，隨機抽取1-9球力值，在喜力啤酒的會員商城進行兌換。

通過積分制活動，喜力啤酒把賽事傳播（認知）、產品銷售（交易）、積分兌換（關系）三個營銷動作形成閉環連接。借助賽事的熱度提高銷量，銷量會推動連接用戶的基數，在線用戶基數影響品牌營銷的熱度，在閉環營銷鏈路中實現良性循環，無論用戶從哪一個環節進入品牌營銷鏈路，最終都能持續為品牌帶來銷量。同樣的方式也適用于瀘州老窖的奧運營銷，通過連接消費者，打通國家隊跨界營銷玩法，例如奧運項目助力、賽事限量獎品等等。目的就是要把在線化的終端用戶與體育營銷形成更加緊密的關聯。

在這個營銷鏈路中，會員商城起到了什么作用？首先會員商城是一個長期可復用的私域空間，承載了營銷觸達的流量承接、營銷轉化、重復觸達等多重作用，是推動認知、交易、關系閉環營銷重要的驅動力。

會員商城提高用戶認知有兩個方式：一是通過會員商城裝修設計，形成良好的賽事活動氛圍；二是通過連接公眾號的內容營銷，反復觸達消費者。兩種方式都能有效提高用戶認知的深度。

會員商城也是一個重要的轉化場景，通過短平快的激勵和便捷銷售路徑提高交易效率。同時，當會員商城升級為云店，為終端門店打通在線銷售渠道，多種路徑推動終端動銷。

從關系上來說，一物一碼觸達用戶，使終端促銷不再是一竿子買賣，而是進入了品牌商的私域池二次經營。會員商城就是這個私域流量轉化重要的場景之一。

以上表達的，就是會員商城的外驅力。與之相對的內驅力，是會員商城的核心系統，是以消費者服務體驗為核心的企業用戶數據管理平臺，統一來自營銷、銷售和服務渠道的用戶數據，最終使一切用戶數據資產化。

會員積分商城是系統的其中一個應用場景，是品牌商通過數據收集-管理-分析，描繪出精準的用戶畫像，再以會員商城的形式對目標用戶按用戶分層、權益分等搭建合理的會員權益及成長體系，再結合積分運營的方式打造閉環式用戶運營。

我們從4個維度來理解：

全面管理前端營銷、企業自有消費者溝通觸點、內部 CRM 等系統的多源數據，并通過OneID 體系實現企業用戶的跨平臺和跨設備的識別和連接，實現數據無縫閉環應用和效果提升。

基于全景數據，構建企業用戶360°畫像，實現用戶行為洞察智能化、用戶體驗個性化、品牌溝通情感化、互動交流適時化、銷售轉化提升及售后服務人性化和高效化。

打破數據孤島，從傳播-銷售-售后-復購等環節，打造高效的用戶管理體系，構建一體化的用戶運營和服務體驗。

高度數據保密和數據合規管理能力，并通過國家高級別的等保評估安全標準，確保數據安全管理和應用無漏洞。

回到體育營銷的場景中，在一物一碼觸達終端用戶的前提下，品牌商運用會員積分商城實現用戶在線攔截，構建流量內循環的營銷閉環，延長用戶生命周期，搭建認知、交易、關系一體化運營的營銷框架。營銷數字化是一種品牌商開展體育賽事營銷時必須具備的深度運營消費者的能力。

04警惕營銷漏斗變成營銷大頭針

近年來，瀘州老窖一直堅持高質量發展，特別是當前在“以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進”的新發展格局下，企業在堅持服務好國內市場，滿足消費者對美酒的需求基礎上，也積極融入國際市場，向全球受眾傳遞中國白酒的獨特品味與文化魅力，做好中國白酒的產品推薦者、中國文化故事講述者。在此過程中，體育這一全球通用的語言正是瀘州老窖最重視的載體之一。瀘州老窖·國窖1573在2018年與澳網達成5年戰略合作，這是澳網創辦以來首次與中國白酒品牌合作，讓中國酒文化更好融入全球。此外，無論瀘州老窖·國窖1573與世界杯的合作贊助，還是瀘州老窖·高光的NBA總決賽營銷，都帶來了良好的傳播認知效果。這一龐大的用戶群體，如果沒有精準的觸達和運營，還以過去粗放式終端鋪貨的形式去做，那么營銷漏斗很有可能變成了營銷大頭針，最終銷量受到影響。

一場以數據和技術為核心驅動力的智能營銷時代正在大踏步朝我們走來。越來越多的企業從“要不要采用營銷數字化”，轉變到“如何選擇更適合的營銷數字化體系”和“如何用好數字化營銷工具、做好數字化轉型，幫助品牌做大做強”。

流量價格持續上漲的今天，營銷數字化成為行業重要的趨勢之一。

（完）

以上文章來源：舒紫花數字化星球

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