開始之前，我們先介紹一下名創優品：品牌在國內有3000多家門店，加上國外門店布局，整體門店數量接近5000家。核心SKU大概是8000個，平均一家店有3000多個SKU，覆蓋了12個大類、200多個細類的商品。

到今天，名創優品已經進化到把社群用戶進行金字塔分層，對5700萬會員打上超過50億標簽，進行個性化運營，并且與私域用戶共同實現IP共創、內容共創，在雙向奔赴中實現共贏。也許數字更能說明運營效果，現在名創優品擁有5700萬會員，企微私域積累總用戶數超過2000萬，留存率接近75%，這個數字，可以吊打大部分企業的私域運營成績。

名創優品的私域進化背后，是對用戶的精準洞察。

在社群運營過程中，他們發現用戶更趨向于興趣消費，對個人生活方式更有主見，樂于分享消費經歷，于是他們為此設計一套機制，激勵用戶進行內容共創與分享，名創優品的私域IP形象小名同學便由此誕生，而用戶的自愿種草則在小紅書為品牌帶來千萬級的曝光。

這是一個聰明的設計，讓私域用戶從普通消費者變成整個產品和生意的深度參與者，用戶得到喜愛的產品與自我表達，品牌方在收獲用戶的忠誠度的同時，還能精準迭代產品，還能極大降低了營銷的費用。

想知道名創優品是怎么進化的嗎？

名創優品集團副總裁兼CMO 劉曉彬從品牌實操層面出發，分享了名創的私域運營實踐經驗。

名創優品集團副總裁兼CMO 劉曉彬

01

社群金字塔分層

在跟私域會員做了打通后，到目前為止我們擁有5700萬會員。

名創優品的私域運營經歷了幾個階段，從最初的私域拉新路徑設計、SOP沉淀、基礎內容體系沉淀，再到2.0階段是在去年年中開始all-in社群這個戰場。

對于社群，我們最開始設計了一套金字塔結構的分層體系：從底層的LBS泛人群，到中層有較高價值的用戶、或者有興趣標簽的品類群，再到最頂層的核心KOC用戶，并基于此做內容生產、分發的社群運營動作。

金字塔模型中，各層次人群有著不同的需求。

底層泛人群，大部分是基于門店而來的用戶，對福利、促銷和價格很敏感，因此我們給他們推送有優惠力度的精準產品。

中層人群有品類、IP偏好，我們可以利用他們對商品IP的興趣，推送一些專屬的優先搶購產品和專供款等等。

而頂端人群不僅購買頻次高，同時非常樂意分享，希望通過分享自己的購買經歷立人設，因此我們會為他們制造發聲空間，讓他們不斷地創作、分發內容。

名創優品對私域的看法是：在建立關系的維度上，我們的核心關鍵詞是溝通與服務。如何與用戶建立長期關系，首先還是要讀懂用戶。

我們的客群畫像一般是學生或者是初入職場的白領人群，男女比例是3：7，年齡在16-28歲之間。他們是名創私域用戶的典型代表，消費頻次高，在我們的精細化運營下，客單價也不斷地提高。

到目前為止，我們的企微累計拉新用戶數量超過2000萬，留存用戶數1500萬，所以留存率接近75%。

02

標簽化

個性化運營用戶

在社群運營的第一階段我們做的是比較泛的活動，即千人一面，做基礎的互動、促銷、調研動作。到第二階段，我們開始劃分社群的生命周期，向不同周期的社群推送不同種類的活動。

當前是第三階段，我們緊緊圍繞著用戶的興趣和更加細分精準的標簽做運營。以品類為例，名創的12個大品類中有幾個特別適合做私域的品類，比如潮玩、盲盒。我們聚集這一類品類的私域用戶到社群，激發他們他們主動去分享，這種氛圍感非常強，基本上不需要太多引導，用戶都非常積極地分享，在這種氛圍下社群會有較高的轉化率。

在社群內容推送上，我們有一套內容方案。根據人群特性、用戶需求組建好社群后，我們首先運用聚類分析的方法進行社群運營，對推送的品類、活動，具體到內容的關鍵詞都有所設定，結合用戶需求開展定制化活動。

例如，在以白領媽媽為主的社群，我們推送的時間點會選擇在吃飯前后，內容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險袋這些居家類產品。

面向IP控則主推IP產品，如盲盒、公仔等，關鍵詞是“隱藏款”、“猜盲盒”、“先到先得”、“盲盒新品上新”等。

目的是要不斷激活社群用戶的需求，提高轉化率、復購率。

以往傳統電商是“人找貨”，用戶有了精準需求才進店消費，而在私域中要做到“貨找人”，基于用戶的標簽，激活用戶需求。

快閃群是一個明顯的例子。今年雙十一期間，我們開展了很多快閃群活動。就拿洗臉巾為例，我們通過用戶中臺的數據反饋，抓取消費過洗臉巾的用戶并在私域中進行匹配，接著在不同的社群里發布活動信息，以此吸引這部分精準用戶。

同時KOC下場助陣，營造氛圍，并設計激勵機制，消費者只要曬單就可免單。最后我們在13小時內快速聚集了超過1萬名有精準洗臉巾需求的用戶，相對于自然流量而言，快閃群模式提升了60多倍的銷量。

這種模式不會過度打擾到通用社群里的用戶，因為我們大概有5萬多個社群，不可能將每個活動都一一推送到各個群里，這對用戶來說是一個過度干擾的行為。

每個用戶進入到私域后，他的標簽會不斷完善，從最初只能看到用戶的性別、地域等基礎信息，到根據用戶的互動情況以及行為軌跡，比如與我們的對話、登錄小程序的瀏覽、點擊、加購等行為，增加了用戶消費周期、活動偏好、細分品類和IP偏好等等標簽。

名創5700萬會員當中，整體標簽用戶已經超過50億，每個用戶身上大概有90個標簽，而且標簽處于動態的變化發展中。

名創優品的私域社群中已經沉淀了52億+用戶標簽

我們會根據這些標簽進行精細化運營，做自動化營銷，甚至更深層次、更有溫度的1V1溝通與服務。

03

內容共創

品牌與用戶的雙向奔赴

在做社群的過程中，我們發現私域用戶更加愿意購買IP產品，這啟發了我們，要以私域用戶的興趣為導向，讀懂用戶，從而更精準地推送商品內容活動，提升用戶生命周期價值。

為了更貼近消費者，名創優品打造出了自己的私域IP形象，叫小名同學，也是名創私域的主理人。小名同學的形象、昵稱都是用戶票選出來的，IP形象很適合與用戶不斷建立關系。

我們的IP在最初只是一個頭像，到后面有了節令的換裝、表情包，更接近于人格化的形象。基于這個形象的人設，我們設計了有意思的職場黑話評榜，十分受用戶喜歡。再后來打造IP的朋友圈，做場景化的生活內容輸出，讓他越來越像一個真實的人。

當前我們還在不斷探索IP形象的打造，讓他不單單是一個簡單的導購和銷售，我們更希望他是用戶的朋友，代表一個品牌的形象。

我們列了IP的名片：女性，今年22歲，月收入4000元，是一個職場小白，情感狀態是單身狗，生活狀態是在租房的月光族，特征是愛吃、社畜等等。

用戶看到這些標簽會投射到自己身上，會覺得這IP非常親切，也樂于與IP交流，建立彼此之間的信任關系，而不是在進群薅完羊毛之后就離開私域。

我們這兩年一直堅持IP的戰略，做了很多IP的合作和文創類的產品。

例如，我們在上月初推出了一個迪士尼的IP——草莓熊。最初我們在做私域做新品企劃、消費者調研等動作，讓我們的買手做產品的打樣，再回到私域社群中讓用戶投票，接受反饋，選出產品，在引入新品之后開始通過小程序進行預售。

這種IP共創方式也給我們帶來意外收獲，一直以來名創的產品價格都不高，客單價在37-38元之間。我們有一款草莓熊的休閑毯，定價是89.9元。一開始我們特別擔心不好賣，但是在社群和直播間里，它是我們銷冠，所以我們有了信心去訂貨，并快速做第二輪的返單。

我們原來有一款產品是一只30多公分的公仔，定價是30多塊。我們發現用戶非常喜歡這個產品，他們希望有更大的、能放在床上、摟在懷里的公仔，所以我們又馬上開發了加大版的。

在不斷跟私域用戶溝通過程中，我們實現了產品的精準迭代，這不僅體現了名創優品可以快速響應用戶需求的供應鏈優勢，還能將私域用戶從普通消費者變成整個產品和生意的深度參與者，一起共創。

我們將用戶看做整個生意、品牌的共創者，因為對于我們來說他們確實不只是消費者。而且，私域除了可以挖掘用戶的生命周期，創造更大的生意價值外，還能為企業帶來其他增量。對于零售企業、從產品開發的角度來講，可以從私域里得到用戶反饋，以此調整產品結構，做C2B產品開發，柔性供應鏈的備貨。

這是一個雙贏的局面。

除了產品共創，我們發現還能和私域用戶一起實現內容共創。這對我們也有要求，作為品牌方，我們需要思考如何最大化利用營銷與傳播的價值，應該怎樣設計一個機制，激勵用戶進行內容的創作與分享。

這次雙十一期間，我們發布了名創草莓熊和名創雙十一的話題，引導用戶在小紅書上發布筆記，最終產生了不少過萬贊的內容。

具體到細節，名創優品的KOC有兩類：

1.野生小助理，這部分KOC還停留在私域中，主要幫助官方運營私域社群，他就是社群里的氛圍組，非常積極活躍；

2.全民種草官，幫助品牌在公域里安利產品、引流。

而成本上，我們只是推出幾十張79元的會員年卡，就調動了用戶的積極性，產生了6000多篇內容，這個數字還在持續增長，整個話題的瀏覽量至今已破1200萬。

平均到單天筆記的費用只有不到4元，做內容營銷的同學都知道，小紅書一個普通的KOC廣告費大概是200元，一篇10萬+瀏覽量的KOL筆記，費用高達數千甚至上萬元。所以我們利用私域極大降低了營銷的費用，同時產生很好的效果。

04

私域運營的長期主義

最后總結一下，名創優品如何將流量從公域引流到私域電商。

我們以用戶的興趣為重點，進行標簽識別、建立；接著在社群或者1V1主陣地向用戶推薦內容和產品，完成轉化；再通過更多的觸達方式，鞏固用戶對品牌和產品的認知與喜好，強化他的復購；最終到達最高境界，讓部分用戶為品牌發聲，以此延展公域，為品牌種草。

我們希望大家能用長期主義的眼光看待私域，部分企業依然站在投產的角度，希望私域可以急功近利快速收割用戶，耗盡用戶的熱情，做殺雞取卵的事情。

相反，我們將私域看作是長期與用戶溝通的陣地、戰場，而不是讓用戶完成銷售。我們希望與用戶建立長期關系，讓用戶成為品牌的代言人，宣傳品牌的價值主張，反哺我們的產品爆發，共創產品，這才是企業在私域陣地上的正當經營。