文章來源：騰訊智慧零售

部分文章內(nèi)容有調(diào)整

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，隨著Z世代等消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)者需求變得日趨多元化，為新品牌的誕生創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

但與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量成本不斷攀升，打造一個(gè)全新品牌，在營銷端投入的成本也不斷走高。

復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新銳品牌該如何從成熟品牌的夾縫中突圍，獲得初始“品牌口碑”呢？“功效型護(hù)膚”賽道上的黑馬——拾顏PU skinology，給出了極具參考價(jià)值的示范。

今年6月，拾顏在微信私域進(jìn)行品牌首發(fā)，通過公眾號(hào)矩陣+視頻號(hào)直播+小程序的組合，取得了出色的銷售業(yè)績(jī)，效果突破預(yù)期。

品牌私域首發(fā)當(dāng)日，拾顏小程序GMV高達(dá)120萬，銷量達(dá)3萬，小程序轉(zhuǎn)化率達(dá)到了23%（付款人數(shù)/UV數(shù)），并吸引了近3萬人加入品牌會(huì)員。視頻號(hào)直播同樣成效顯著，互動(dòng)量超過27萬。

復(fù)盤拾顏的成長(zhǎng)路徑，有幾點(diǎn)關(guān)鍵要素值得所有新銳品牌借鑒：

01

以私域?yàn)樽ナ?/strong>

深入洞察用戶需求

拾顏雖然面世不到一年，但此前品牌的積累與打磨已有三年。

據(jù)“基礎(chǔ)顏究”官網(wǎng)介紹，“基礎(chǔ)顏究”是一個(gè)專注美妝科普的自媒體平臺(tái)，由清華大學(xué)化工系博士、前強(qiáng)生研發(fā)經(jīng)理三畝大叔（黃焱）于2018年注冊(cè)，團(tuán)隊(duì)云集清華、復(fù)旦、同濟(jì)等名校畢業(yè)生，團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)曾就任于世界級(jí)公司，有著專業(yè)的配方知識(shí)和豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

拾顏不僅自身就擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，還獲得了“清華大學(xué)化學(xué)工程系”和“清華大學(xué)長(zhǎng)三角研究院”的技術(shù)支持與實(shí)證背書。據(jù)悉，拾顏品牌名諧音“實(shí)驗(yàn)”，象征著拾顏團(tuán)隊(duì)對(duì)研發(fā)的高度重視，瓶身上的問號(hào)，寓意“Never stop questioning”，表明拾顏永不停止思考如何幫助消費(fèi)者更好地解決肌膚問題。

在產(chǎn)品開發(fā)初期，創(chuàng)始人小圃更是走了一條與眾不同的路。比起業(yè)內(nèi)品牌通常在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、香味以及后續(xù)廣告營銷上的巨大投入，小圃則在“無華麗設(shè)計(jì)”，“無大面積推廣”，“無產(chǎn)品調(diào)香“的情況下，通過護(hù)膚垂類大號(hào)基礎(chǔ)顏究與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

得益于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握，拾顏的產(chǎn)品一經(jīng)推出便深受歡迎，3個(gè)重點(diǎn)SKU的復(fù)購率均在20%以上。“這是通過5萬深度用戶的反饋，經(jīng)過內(nèi)部流程反復(fù)迭代的結(jié)果”，小圃說道。

而這個(gè)過程中，“基礎(chǔ)顏究”也反向賦能，為拾顏提供了最初的種子用戶，很大程度上減輕了新銳品牌初期推廣時(shí)所面臨的“流量成本昂貴”的壓力。

也正是如此，相比起“收割”私域，拾顏更愿意將這里作為一個(gè)樹立品牌力和長(zhǎng)期鞏固品牌價(jià)值觀、不斷增強(qiáng)粉絲粘性的領(lǐng)域。這也是為何拾顏首發(fā)選擇在了微信私域。

基于微信生態(tài)的社交優(yōu)勢(shì)，這批種子用戶通過自發(fā)分享，不斷給拾顏帶來新的流量。據(jù)拾顏A輪投資方天圖投資介紹，“拾顏本身口碑很好，近九成的用戶都在幫助品牌擴(kuò)散好評(píng)。”

02

聚焦熱門賽道

打造核心商品力

近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和“成分黨”崛起，“功效型護(hù)膚”已成為當(dāng)下最熱門的賽道之一。據(jù)歐睿國際調(diào)研，2019年中國功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為332億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)的13.6%，預(yù)計(jì)到2024年中國功效型護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1010億元，占整體護(hù)膚品市場(chǎng)的22.9%。

正是因?yàn)檎J(rèn)真做產(chǎn)品，舍得下功夫的精神，才讓拾顏的用戶快速增長(zhǎng)。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心——區(qū)別于行業(yè)內(nèi)用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式，創(chuàng)新型采用二氧化碳罐裝工藝技術(shù)，趕走氧氣保鮮原型維C活性，以此幫助高活性VC能夠在產(chǎn)品開封半年后，依舊保持高活性，解決了行業(yè)中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時(shí)也解決了用戶對(duì)常規(guī)維C精華粘膩油悶的問題。拾顏以行業(yè)觀察者的角度與用戶站在同一側(cè)，將研發(fā)根本立于用戶之需求。

03

持續(xù)深耕私域

夯實(shí)自主經(jīng)營陣地

靠著原始用戶積累實(shí)現(xiàn)銷售突破后，拾顏不斷通過深耕私域向外破圈。

拾顏品牌負(fù)責(zé)人表示，2021至2022年將是拾顏從一個(gè)以IP為核心的品牌（小圃實(shí)驗(yàn)室）到真正以品牌為核心的品牌（拾顏）重要轉(zhuǎn)型的一年。2022年，私域仍是品牌的重要陣地之一。在私域運(yùn)營中，品牌將通過核心用戶的沉淀、視頻號(hào)直播裂變、高質(zhì)量?jī)?nèi)容深度培育等動(dòng)作繼續(xù)強(qiáng)化私域高復(fù)購，目標(biāo)形成10萬核心私域用戶。

拾顏的快速成長(zhǎng)，既是新消費(fèi)浪潮助推的結(jié)果，同時(shí)也為行業(yè)探索出了一條獨(dú)特卻又值得借鑒的品牌發(fā)展路徑。

功能型護(hù)膚品之所以在近年來被資本青睞，很重要的原因是這些品牌相對(duì)于普通護(hù)膚品牌來說，在研發(fā)端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發(fā)預(yù)算就高達(dá)5000萬。

這也意味著，有科技含量的產(chǎn)品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長(zhǎng)期護(hù)城河，很多“成分黨“和易敏感膚質(zhì)用戶，在找到了合適的功能型護(hù)膚品后，更傾向于長(zhǎng)期使用，這讓功效型護(hù)膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠度和復(fù)購率。

雖然時(shí)代紅利難以追逐，流量成本也在不斷走高，未來如何精準(zhǔn)深刻洞察用戶需求，持續(xù)修煉產(chǎn)品內(nèi)功，是每個(gè)品牌都需要思考的問題。通過一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，來為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，用自己的節(jié)奏穿透新消費(fèi)的時(shí)代泡沫。