01 中國(guó)國(guó)家隊(duì)唯一酒業(yè)榮譽(yù)贊助商

2021年，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒。在未來(lái)，瀘州老窖將作為中國(guó)品牌代表，助力TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)世界賽場(chǎng)，與中國(guó)體育健兒們一起，舉杯致敬國(guó)之榮耀。

筆者補(bǔ)充一下這個(gè)贊助的背后的硬知識(shí)：

TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)是所有代表中華人民共和國(guó)參加國(guó)際單項(xiàng)體育比賽的各項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)和參加國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)的統(tǒng)稱，代表著中國(guó)體育界的最高競(jìng)技水平。同時(shí)，TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃也是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別體育組織合作計(jì)劃。

TEAM CHINA計(jì)劃除了最高級(jí)別外，還有兩大特性：首先是僅選擇為數(shù)不多的贊助商進(jìn)行合作，保證資源稀缺性；其次每個(gè)行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴，又具有行業(yè)排他性。也因此，TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃本身就是當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰(shuí)獲得了這一資源誰(shuí)就掌握了體育營(yíng)銷的制高點(diǎn)，就能夠用最具民族自豪感和國(guó)民歸屬感的方式與大眾進(jìn)行品牌溝通。

關(guān)注大型體育賽事的讀者可能會(huì)經(jīng)常看到瀘州老窖的身影， 5年澳網(wǎng)長(zhǎng)期贊助，WCGC全球總決賽瀘州老窖·國(guó)窖1573中國(guó)代表隊(duì)、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營(yíng)銷、世界杯等等。隨著瀘州老窖經(jīng)歷、參與的賽事越來(lái)越多，它在體育營(yíng)銷上的專業(yè)性、跨界融合性，會(huì)越來(lái)越成為國(guó)際酒企的標(biāo)桿。

在欣賞之余，今天我們關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)，就是品牌商如何放大體育營(yíng)銷帶來(lái)的品牌熱度，提高賽事營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效果。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌曝光與產(chǎn)品銷售大多數(shù)時(shí)間是脫節(jié)的，也就是我們常說(shuō)的營(yíng)與銷脫節(jié)。今天想表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌為什么要“營(yíng)”，怎么去“銷”？

02把體育精神與品牌調(diào)性掛鉤

品牌主思考某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否適合品牌的時(shí)候，想的是品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。德國(guó)的SAP公司是體育贊助的常客。他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的出類拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)，標(biāo)志著中國(guó)體育與白酒界兩大國(guó)家級(jí)Top品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在國(guó)家隊(duì)奮力拼搏，釋放著體育運(yùn)動(dòng)的激情與能量的同時(shí)，瀘州老窖也將在更廣闊的平臺(tái)上讓更多受眾領(lǐng)略到中國(guó)白酒、中國(guó)文化、新時(shí)代中國(guó)精神的獨(dú)特魅力。以前總覺(jué)得，奧運(yùn)會(huì)或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷熱，是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們，白酒也可以很潮很運(yùn)動(dòng)。

通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷傳播，瀘州老窖將品牌與奧運(yùn)競(jìng)技精神緊密地聯(lián)系在一起，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌記憶。品牌營(yíng)銷的前半場(chǎng)是更多是認(rèn)知，通過(guò)高頻次、大范圍的傳播提高品牌認(rèn)知。無(wú)論是TVC、戶外廣告場(chǎng)外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。

當(dāng)品牌的空中傳播做到位，就要考驗(yàn)渠道怎么去消化體育營(yíng)銷帶來(lái)的流量。體育營(yíng)銷的后半場(chǎng)，提高認(rèn)知的深度，以及認(rèn)知后的轉(zhuǎn)化、留存。

03線下終端決勝體育營(yíng)銷

品牌商要做好體育營(yíng)銷，就要服務(wù)好占據(jù)80%銷量的線下渠道的用戶，滿足品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷中，品牌傳播在線上，消費(fèi)者在線下，營(yíng)和銷處于割裂狀態(tài)。因此，體育營(yíng)銷的突破點(diǎn)，在于打通營(yíng)銷傳播的鏈路，通過(guò)終端用戶在線化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造可持續(xù)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)的私域用戶流量。

終端用戶怎么觸達(dá)？瀘州老窖深有感悟。很早之前，瀘州老窖就開始運(yùn)用一物一碼掃碼抽獎(jiǎng)的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，為品牌公眾號(hào)帶來(lái)了上百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用，無(wú)論在何種銷售場(chǎng)景下，都能讓品牌觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá)，就可以讓終端消費(fèi)者在線化，如引流至公眾號(hào)、小程序等等在線社交平臺(tái)，打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。

終端用戶觸達(dá)是第一步，也是最重要的一步。一物一碼是一種先進(jìn)的觸達(dá)手段，而觸達(dá)的形式則是千變?nèi)f化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會(huì)員積分商城的方式，在歐洲杯期間玩轉(zhuǎn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動(dòng)，提供喜力歐洲杯迷你獎(jiǎng)杯、24國(guó)限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標(biāo)群體。球力值可以通過(guò)掃喜力啤酒指定產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)一物一碼，隨機(jī)抽取1-9球力值，在喜力啤酒的會(huì)員商城進(jìn)行兌換。

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隨著線上營(yíng)銷的崛起，越來(lái)越多的品牌方意識(shí)到要和消費(fèi)者參與互動(dòng)才是關(guān)鍵。“一物一碼”二維碼互動(dòng)營(yíng)銷順勢(shì)而起，機(jī)匯客的“一物一碼”概念，通過(guò)為每一件商品賦予獨(dú)一無(wú)二的二維碼，并開發(fā)基于場(chǎng)景的多類應(yīng)用。輕松快速打通線上線下的雙向連接，手機(jī)掃描二維碼即可輕松獲得產(chǎn)品信息。同時(shí)參與積分、抽獎(jiǎng)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)基于消費(fèi)者行為分析，幫助企業(yè)不斷完善與每一位消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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